我们可以去到哪里

策划就是正确的做事，去制定策略——即创造性的找到达成目的的方案，策略包括宏观战略和具体战术两方面，战略指引行动的方向，战术控制行动的蓝图。 所以，策划在这里的方法是什么呢，或者说怎么去思考。 首先是，我们在思考时，一定要围绕某一个特定的对象，比如组织、企业、品牌、产品、传播等等。 其次是，在思考时，要有先后次序，由表及里，要注意问题的本质。比如前一篇文中，举例提到的东西卖不动，原因是价格，深层次思考是价值问题。 而就某个特定对象的思考，我称作为策划循环过程—— 我们现在在哪里——为什么我们在这里————我们如何到达那里——我们是否到达那里——我们现在在哪里…… 这是，因为我们在回答每一个阶段的问题时，都不可避免的要对上



一个问题再次检视。 而就思考方式，也有举例说明： 一、品牌策略 乔丹 Whatsapp 号码 的思考过程 1. 我们现在在哪里 目前市场处于什么状态？ 我们的品牌在市场及消费者心目中处于什么状态？ 每一个主要的竞争品牌目前处于什么状态？ 2. 为什么我们在这里？ 营销组合中的哪些因素决定了我们处于现在的状态？ 哪些因素可以解释竞争品牌所处的状态？ 竞争品牌相互比较，各自有什么优势和劣势？ 这里，又分两个考虑： 市场方面：市场份额大小、市场细分、渠道通路、消费者购买动机、购买和使用模式、不使用的原因等等？ 品牌方面：竞争策略、市场定位、销售模式、品牌突出特点、如何诉求、营销和广告活动有哪些？ 3. 我们可以去到哪里？ 预期去到哪里？ 市场地位：如市场份额做到什么样？有哪些目标市场？ 购买者/使用者：让现有的使用者使用更多？吸引新的使用者？还是想办法挽回流失的使用者？（使用者即用户） 消费者的反应：品牌能够重新被定位么？我们可能得到什么不同的反应？ 实际上会去到哪里



如果考虑到： 目前的市场状态及趋势 品牌对消费者吸引力 付出的代价或者成本会是什么 时间表 4. 我们如何才能去到那里？ 我们需要做出什么改变，才能达到营销目的 改变产品本身什么？ 改变产品的包装什么？ 价格重新设计？ 渠道通路？ 传播？策略/创意/媒介/费用…… 我们需要准确的定义各种传播工具，将如何扮演自己的角色去帮助达成营销目标，因为对不同的目标消费者，要思考广告所扮演的角色。 比如，购买/使用过产品的，使用过但没有探索品牌的，初次使用但没有复购的，目前的用户群体中，分层状态。 对流失用户来说，不同的流失原因，广告所要扮演的角色是不一样的。 比如说： 针对习惯性遗忘的，广告就需要提醒他，尤其是提醒他使用时得到的满足感、愉悦感。 对于喜欢别的品牌的，广告需要促使他，改变态度克服偏见，可以针对这部分用户搞一些再次试用的营销活动。